2018年春节之前,际嘉公关协助春秋航空开展了一场主题为“过年话报”的事件营销推广,总曝光达9000万、百度指数突破25000(传播开始前平均10000),活动参与人数34W,为航空公司树立了事件营销的典范,带动行业不断向前超越。



下面就由小际同学带领您一起了解一下。


传播背景



项目启动之前,整体传播面临几大挑战:


1. 传播的声音嘈杂

      不仅航空业,其它行业也围绕过年话题,纷纷推出各种传播,如何在有限预算背景下,在嘈杂的传播声量中吸引更多关注,这是关键。

2. 增加更多忠诚客户

      如果提前预订,春航票价能接近高铁,而高铁抢票难每到年底都是媒体关注焦点,如何把握这一热点、更广范围争夺高铁用户,增加用户人群?促进消费者应用春秋航空官方APP、增加忠实客户?


3. 希望借助营销注入新活力

      春秋航空创建之初,曾推广过不少话题营销内容,但微信时代明显传播较少、缺少话题点,希望借助各种新的营销形式,为品牌传播注入新活力。


传播概念


基于上述的挑战和春节“抢票难”的热点,以及春节热门话题,包括七大姑八大姨的家长里短、供应商催款、发红包等,我们提出“过年话报”这样的传播概念,并围绕这个概念传播推广。


此次我们给春秋航空做推广传播,基于以上的挑战,我们分为三个阶段:哪里过年、春航天使送票、春航过年话报。


我们先借势高铁抢票热点,以及在哪里过年话题和漫画,高铁对标票价对比等进行预热,再围绕春节“过年话报”H5阵地,进行预热,接着通过网红现场直播和春航天使送票线下地推来引爆话题,最后通过鬼畜视频和街坊视频等吸引关注进行扩散推广,对标高铁,配合抢票难话题展开阶段传播。


传播亮点


亮点1.整体围绕“哪里过年”的春运营销主题,基于“过年话报”H5阵地,通过各种创意年话,以及搞笑互动、情感传播的方式与用户达成共鸣。用更有意思的形式来进行营销传播。



亮点2.通过创意暖心漫画,强化”哪里过年“的概念,促进消费者共鸣,提升传播影响力。


亮点3.以鬼畜和街坊视频的形式,介绍春秋航空天使送票活动,让人们讲出过年的故事,倾听他们对于过年“又爱又恨”的情绪,结合春秋航空航线进行传播。



亮点4.包括选取各行各业有代表性的人物IT、传媒、医生、学生等,制作态度海报,结合年关,用#一年来,…#开头,聊聊一年来的酸甜苦辣,结合行业不同特点,用来引发各行各业从业者情感共鸣。  



传播成果



春秋航空微博话题#春航过年话报#获得6993.5万阅读量,登上旅游类热门话题第一,春秋航空百度指数57643,创12年来最高,总曝光量超过9000万。微信H5活动参与人数达34W人。



截止1月25日#春航过年话报#排名最高旅游榜第一名;以及截止 2月9日#春航过年话报#话题阅读量6000W+,而#你不可不知的八大过年新方式#阅读量252W。



做好事件营销际嘉认为大概有这几个方面

1. 核心创意

谈到事件营销,总离不开借势还是造势的选择。而我们这次春航的推广是借势营销。小编认为关于借势和造势的选择都是有利有弊,造势传播成本高但是可控性强,可以有充足的时间去进行事件的规划,借势传播成本低但具有不可控性,热点的极度聚焦会冲淡营销效果。


2. 贴合热点

借势完了还得造势,造势就是制造话题,寻找新闻爆点。通常认为,一个容易引起传播的话题需要满足以下几个点:1.趣味性,平淡的话题受众不会喜欢,媒体也不喜欢。2.参与感  用户不参与怎么会有转发的欲望。3.真实性  在这个营销泛滥的年代,受众和媒体早已产生免疫力,不真实的事情很难引起共鸣。


3. 进行多种创意表达 多元化的传播

一般而言,一个完整的事件传播大致可以分为引爆阶段、高潮阶段、尾声阶段,每个阶段都需要选择合适的媒介组合进行支撑,常见的传播媒体一般有微博、直播、微信自媒体、抖音、B站等多个渠道,同时配合各大领域的KOL将话题提高到一个新的高度。这些媒体特点各有不同,成本价格也会有所区别。


(2018年5月)从此以后,重新定义你和你的品牌

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(2018年1月—2月)春秋航空的事件营销,际嘉如何玩出新高度